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    探访法国迪卡侬 自有品牌商品战略到底如何突围?

    文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-12-10 10:10:00

    探访法国迪卡侬 自有品牌商品战略到底如何突围? 来源: 户外资料网 作者: 户外资料网编辑中心 添加时间:2014-12-9 16:49 欢迎关注中国户外产业年度盛事——2014中国户外产业年度评选 中国零售业的竞拼正呈现分水岭:一边是同质化的传统零售商超饱受电商价格冲击而日益式微,一边却是拥有产业链条的自有品牌型零售商加速崛起,后者比如宜家、迪卡侬、优衣库、无印良品…… 他们因掌控从产品设计到生产制造、仓储物流和终端零售的全产业链条而具有难被同质化的独特竞争力。但是,他们到底是如何进阶至完成一个产业链条的“闭环”,对此中国零售业其实一直知之甚少。 但这恰是中国零售商当下最需要的“养分”。按中国连锁经营协会截至今年10月的数据,国内零售商发力自有品牌商品数年后,目前的比重普遍仅为2%至5%,仅少数零售商能达到7%至8%。除占比微弱外,国内零售商自有品牌商品还普遍被诟病为简单粗制、低档甚至被视为“贴牌”的代名词。 自有品牌商品战略到底如何突围?日前,记者走访了全球知名体育用品零售商法国迪卡侬deCAThlon全球总部去寻求答案。按截至今年10月20日的数据,迪卡侬已在全球19个国家和地区开出757家零售卖场;2013年,迪卡侬全球营业额达到74亿欧元,中国市场也已成为“迪卡侬全球最有希望的市潮。11月22日,迪卡侬在中国的门店数达到100家。迪卡侬中国区总裁张说,到明年这个数字将增加到180家。而“500家”的门店目标,将在未来五年内完成。 过不太平稳的“河流” 从法国里尔市中心驱车半小时,就能抵达几近淹没在蓝天绿草、伴有层层芦苇的迪卡侬全球总部集团。38年前,法国人米歇尔雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小镇恩洛斯Englos开出了迪卡侬的全球第一家门店。 在这个法国北部城市的工业产业园区,看到的景象更像是一个活力十足的运动场:马路上随时会有结伴成行的跑步者,草地上正在进行一场足球赛,远处则有人在高尔夫练习秤杆,更会有各种市面上看不到的奇奇怪怪的运动器械从人们身边经过…… 这就是迪卡侬员工工作的一部分随时随地都在体验运动和测试运动产品。 “员工在运动中突然想到一个念头,他可以提出产品构想,也可以直接制作产品。”迪卡侬创新中心总监VincentVentenat告诉记者,在迪卡侬,公司里的每一个员工都可以是创新研发的参与者。 最终,员工的运动体验都指向同一个归宿老产品不断得到改进,创新产品不断被研发出来。 VincentVentenat介绍,迪卡侬集团旗下拥有20个囊括各种运动项目的自有品牌产品。每年这20个自有品牌将更新推出1500个品种的运动项目,开发约2800种新的运动产品。这意味着,几乎每天迪卡侬商场都会拿出十款左右的新产品。 当然,很难要求迪卡侬给出统计数据来直观表明创新给其贡献的利润,用Vincent的话说,“在迪卡侬找不到有上佳表现的新品不是由创新带来的”。 “创新”一词,在法语里的意思是“不太平稳的河流”。Vincent说,对于迪卡侬旗下20个自有品牌而言,其中的挑战在于,“创新”创造的价值要使整个产品“在水下和水面都可以呼吸”,即既有形象价值,也有经济价值。 换言之,迪卡侬自有品牌的挑战在于既要提供质量好的产品,还需要保证价格最低。迪卡侬旗下跑步运动品牌KALENJI快羚径全球产品线经理GuénoléHavard告诉记者,比如KALENJI的一款跑步腕灯,从产品经理构想开始,整个团队花费了很长时间去寻找科技含量最高的灯泡以解决照明范围及市场同类户外运动照明产品紧、胀等其他不舒适等问题的方案,而最终价格还得是平民价。 由此,“一个项目花上好几年,或者由于没找到技术解决方案终止研发,或找到突破重新投入研发,在迪卡侬都是经常的事。”Vincent说,过创新的“河流”是不简单的事,“有很多的流程,非常需要激情”。 或许,这也解释了迪卡侬将旗下20个自有品牌命名为“激情品牌”的缘故。 但如何从机制上确保“激情”冒险之后是成功抵达彼岸而不是沉沙折戟?“发明是创造出从来没有的东西,迪卡侬追求的创新是在原有产品的基础上改进细节,优化更适于运动者使用的产品体验。”Vincent告诉记者。 对迪卡侬而言,理清“创新”和“发明”的不同是其能在35000个产品线的基础上保证每年2800个新产品推出的“创新能力”的核心因子。用VincentVentenat的话说,在迪卡侬,虽然“改进”的产品细节可能微乎其微,但对于提升运动者的使用体验是“一大步”,创新的附加值也由此产生。 做价格便宜的“技术”产品 但是,“创新不是生产价高的商品,这相当简单。”在2014年的迪卡侬创新大奖赛上,迪卡侬全球集团CEO强调说,“创新是创造价格便宜的技术产品”。 “价格便宜”与“技术含量”,是迪卡侬对旗下20个自有品牌的内在要求,两者被认为缺一不可。 在中国,迪卡侬的“便宜”确实已深入人心。一件市面上可能标价两三百元的背包在迪卡侬门店可以只售不到100元人民币;一款纯棉高尔夫球T恤迪卡侬只售59元人民币;一双乔丹的男式秋冬跑步鞋259元,在迪卡侬Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同类产品比市场上便宜20%左右是诸多自发的迪卡侬拥趸者在网上比价后的“良心总结”,这还不包括迪卡侬“杀手锏”的“首推价”。 但是,迪卡侬并不希望旗下自有品牌的“价格低廉”被误解为“物品廉价”。虽然一些专业运动或户外论坛里常有关于迪卡侬的讨论,认为迪卡侬是入门级运动产品的天堂,但多数对其中高端产品颇有微辞。 对此,法国迪卡侬集团总部创新研发中心的工程师莉莉音译说,“那是消费者缺乏对迪卡侬的了解。”莉莉告诉记者,在迪卡侬创新研发中心,从前期的开拓性基础实验到后期的商品开发试验,拥有300个不同职位、1个内部设计部门、50位研究者、530位工程师、150位设计师的“技术支撑”,迪卡侬的实验室有些甚至在全球专业领域都堪称拔尖。比如迪卡侬基础研究部就分为感官、生物力学、人体形态学、人体热舒适性等四个实验室,拥有40位工程师,后期开发部则有350位工程师通力协作,借助前沿的新产品研发提升产品技术,降低价格。 “简单的产品里有很多的技术含量。”获今年迪卡侬创新大奖亚军的创新攀岩主锁设计产品负责人说,通常品牌会首先提出一个在使用上的新产品的创新价值,而获得整个团队认可后会开始为这个产品寻找技术上的方案,这个方案必须包括技术的可执行性和最具竞争力的价格。 “创新对于消费者是免费的。”创造儿童滑板车的OXELO品牌负责人告诉记者,虽然OXELO团队和心理运动学治疗师的合作,几乎是“革命性”地解决了儿童滑板车的安全隐患以及“创造”了全新的专利转向系统,但这款滑板车在欧洲的售价仅为19.95欧元,而在中国的售价约为149元。 “技术创新是让更多人买得起我们的产品,”迪卡侬集团全球CEO说,迪卡侬主张的创新不是一味地追求高新科技,而是注重改进产品的安全性、改进使用者的体验、简化使用者的生活。 2013年,迪卡侬集团旗下品牌共有40项专利获得注册,这些专利技术研发的主要目的是让产品变得更好用且便宜。在今年提名参赛创新大奖的10个创新产品中,共有6个产品的网上售价低于20欧元,即不到160元人民币。 尽一切可能降低价格 确保技术的作用充分发挥后,迪卡侬全产业链条就开始在尽一切可能降低价格上不遗余力。 在迪卡侬旗下自有高尔夫球运动品牌Inesis中心,InesisGolf品牌传播总监EmilieMOUCHET拿出一件销往中国的纯棉高尔夫球运动T恤,上面贴注的价格低到让人难以置信:59元人民币。 怎么做到的呢?“我了解所有的供应商和他们提供的价格,我们把设计放在法国,这在很大程度上能保证产品本身的舒适性和时尚感,我们的原材料来自摩纳哥,生产制造在孟加拉国或印度等人力成本低廉的国家,或者法国销售的在法国工厂生产,中国销售的部分商品在中国工厂完成最终生产。”InesisGolf生产部门负责人告诉记者,由于从设计到生产的整个工艺流程、质量管理和原材料供应都由InesisGolf完全掌握,才使高尔夫球这样的高端运动产品也有普通民众可以接受的价格。 Inesis的高尔夫球T恤只是迪卡侬掌握产品研发设计到生产、流通销售的全产业链环节的缩影。迪卡侬旗下20个自有品牌,全部是以此逻辑来协同运作的。因为掌握整个产业链条,迪卡侬在与供应商谈判时就获得了强势的议价能力。 迪卡侬对降低成本的优化涉及生产的每一个环节。在里尔一周生产6000多辆B'TWIN自行车的工厂,B'TWIN自行车区域生产部总监JEromeRibadeau告诉记者说,他们的工厂几乎是“零库存”,原因在于“先订单后生产”的模式。 在Domyos动悦适品牌中心,他们节省成本更直接的做法是将设计、研发的办公室直接搬到卖场内部。为了缩短研发生产到消费者需求之间的距离,减少倾听客户声音的物理成本和时间成本,Domyos辟出了一个同样低价供给顾客体验的Domyos运动俱乐部,7个运动厅和50项体育运动课程每天接待源源不断的法国运动爱好者。动悦适品牌项目经理BrunoPERNETTE说,在“办公+商场+俱乐部”的“三合一”模式下,热爱健身或对健身感兴趣的顾客都来到了迪卡侬,他们在俱乐部享受大大优于市面价格的运动体验,然后直接在门店购买产品带回家,有任何产品改进的需求甚至可以直接反映给Domyos的研发设计人员。 以低门槛的运动体验聚集消费者其实是迪卡侬旗下20个自有品牌的共同做法。这甚至包括一般被视为高端消费者专属的高尔夫。 除此之外,“我们几乎没有什么广告和市场营销的预算费用。”VincentVentenat说,从一切可能的地方节省成本以降低产品售价是迪卡侬的经营宗旨。也由此,即使是被迪卡侬视为“奥斯卡”般隆重的创新大奖,从主持人到视频制作到演员都打上了“迪卡侬出品”。 所以,还用问迪卡侬为什么能在整个零售行业的“寒冬”期“逆势”增长?在每年源源不断提供2800种新品、所有产品都比同类同质产品低20%以上,并且饱有技术含量、倾听顾客声音、有体验的卖场里,你的钱包还能保持矜持吗?

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